工商管理论文：拓展我国开放式基金营销渠道的对策思考[1]

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摘要：我国开放式基金的发展进入了营销竞争时代，营销渠道的培育与拓展是提高基金营销竞争力的重要环节。应借鉴国外成熟市场的理念，形成以银行、券商、保险公司及其他基金经纪机构共存的销售方式，实现营销渠道的多元化；中国的基金业还可实施走出去战略，把开放式基金的营销渠道延伸到海外。目前，在深入挖掘银行代销能力的基础上，拓宽营销渠道比较现实的办法是增加券商的代销点，加快包括网上交易在内的营销手段创新。
　　
　　关键词：开放式基金；营销渠道；整合创新
　　　
　　一、引言
　　
　　开放式基金经过几年的发展已经成为我国基金业的主流，在封闭式基金停止发行后，开放式基金出现了快速扩容的趋势。２００３年共有３９只开放式基金成立，募集基金份额６７８．４５亿份；２００４年有５５只开放式基金成立，共募集了１８６６亿份；２００５年共有５７只新基金发行，这些基金首次发行的总规模为１００２．８４亿份。尽管２００５年基金发行总规模相比２００４年有较大幅度的缩水，但新基金发行家数还在继续增加。截至２００５年底，１６４只开放式基金总份额为３８９７．８亿份，与２００４年底开放式基金份额相比增加了１４０４亿份，增幅为５６．３％。如火如荼的新基金的成立与发行的背后是遍及全国的营销大战。与封闭式基金在交易所买卖不同，开放式基金的申购和赎回是通过各营销渠道（包括各类代销机构及基金公司的直销中心）进行的，渠道的营销能力已经成为衡量基金公司营销竞争力的主要标志。本文借鉴国外成熟市场的经验，阐述了营销渠道在开放式基金营销中的作用和地位，明确了营销渠道的构建和拓展原则，提出了培育和拓展开放式基金营销渠道的具体措施。
　　
　　二、国外开放式基金营销渠道的多样化趋势及其启示
　　
　　在发达国家成熟的证券市场上，基金的分销渠道是多方面的，归纳起来大概可以分为两类：一是间接销售渠道，主要包括商业银行、投资银行、保险公司、股票经纪人、独立财务公司、金融策划机构和退休计划机构等；二是直接销售渠道，通过基金管理公司的销售中心、电话、互联网、投资者中心销售等。美国投资公司协会的调查发现，美国开放式基金通过中介机构销售的数量逐年上升，１９９０年，中介机构销售的基金只占新增加的长期基金销售额的７７％，１９９５年上升到７９％，２０００年，在新增加的长期基金（包括股票基金、债券基金和混合基金）销售额中，基金公司自行销售的份额只占１６％，其余的８４％都是通过中介机构代销完成。
　　此外，国外还出现了类似超市形式的专业基金销售公司，同时销售母公司旗下的基金和其他基金管理公司的产品。全球知名基金管理公司富达基金（香港）有限公司２００２年在台湾地区建立了亚洲第一家基金超市平台ＴＭ（Ｆｕｎｄｓ Ｎｅｔｗｏｒｋ，ＴＭ），并与银行、经纪公司、保险公司合作，旨在为投资者提供多元化的基金产品。目前，这种基金超市在整个市场中所占份额虽然还不大，但未来有着一定的发展空间。国外基金的销售渠道已经十分成熟，很值得我们借鉴。对我国这样一个新兴市场来说，要提高现有金融资源的利用率，充分挖掘各金融机构的潜力，实现基金营销渠道的多元化，为基金业的发展壮大创造有利条件。
　　
　　三、我国开放式基金营销渠道现状及其存在的问题
　　
　　目前，银行是我国开放式基金的主要营销渠道，具有代销资格的银行已经有１０余家。在开放式基金的发展初期，以银行作为营销主渠道，可以利用其强大的网点优势、客户资源优势、技术优势以及信息优势，实现社会资源的帕累托最优利用。除银行外，开放式基金的热销还吸引了越来越多券商的参与，２００２年７月１６日，国泰君安证券率先获得开放式基金代销资格。据不完全统计，除主要依靠银行代销的货币市场基金外，在２００３年发行的２３只基金（伞形系列基金算一只基金）中，平均每只基金引入的代销券商数为６．３个，２００４年发行的前１３只基金平均引入的代销券商数为１１．３个，在２００４年第一季度近９００亿元的基金首发总规模中，券商代销基金的数量约为３００亿元，所占比重达三分之一。２００４年７月湘财荷银行业精选基金募集规模超过２０亿份基金单位的发行中，以湘财证券为首的券商总销量是银行渠道的２倍多。
　　尽管如此，销售渠道问题仍一直困扰着众多基金公司。先是随着发行规模的迅速扩大，尤其是在基金密集发行的时候，由于银行的接单能力有限，极易引发基金销售渠道的严重阻塞。另外，银行的代销市场化程度不高，不时出现硬性摊派的问题，极易引发基金的巨额赎回；加上银行提供的理财服务也不够，这种粗放式的销售，使得营销银行只起了基金申购和赎回的通道作用。特别是２００５年随着银行系基金公司的成立，这个问题更加严峻了。在股票型基金遭遇“发行寒流”时，工商管理论文